創作者案例 02 學院經營—從十萬人參加的高峰會到 50% 高活躍會員 – by Darrell Vesterfelt

⚠️ 本篇文章為超過 6,000 字的長文,這篇文章主軸是如何打造超過 10 萬人參加的線上高峰會,並且轉單率 5.5 %,第一年有 5,500 學員,流失率 3%,活躍用戶超過 50% 的學院(School of Traditional Skills)。

▲ Darrell Vesterfelt

Darrell Vesterfelt 是我們今天的主角,我們稱呼他為「達雷爾」,他是一個連續創業家,專長是內容行銷,他是 Convertkit 的成長總監,在他任內 Convertkit 的營業額從一月10萬美金的收入,增長到一個月50萬美金的收入(大約是台幣1,500 萬)。

達雷爾離開 Converkit 後,馬不停蹄其他的創業內容,但我今天希望關注在他的線上內容行銷,尤其是他擅長透過免費直播的方式來拉近與受眾的距離,達到宣傳產品、提昇業績的方式。

這樣的作法,在 Convertkit 成功過一次,後來在他自己今年創辦的學院上又再度驗證了方法可行,因此,我認為是很值得細細說明的部分。

一、創業家是到哪裡都是創業家

有關達雷爾過往的成長紀錄很少,他是在美國密西根州(Michigan)出生的,生長在一個完全農村的地方,高中畢業後,他頭也不回的到了明尼亞波利斯(Minneapolis,是美國明尼蘇達州最大的城市),因為他覺得他受夠了農村生活了。

離開後來到了紐約工作,我們所知眾多的創業項目都是他在紐約完成的,包含著他 2016 – 2017 年加入 Convertkit,也是在紐約時期的成就。

但這幾年達雷爾回到了密西根州,達雷爾的老家有一個百年的農地,不知道是不是城市闖蕩久了,達雷爾受到了家鄉的召喚,而重回老家,過著自給自足自耕農的生活。達雷爾開玩笑說,現在出門都會遲到,因為可能會發現某隻豬不見了,所以大家開始在巨大的農場裡找豬。

但是,創業家性格是不會因為地區而有所改變的(大笑)

達雷爾在那裡開啟了他的全新創業——School of Traditional Skills,是一家專門教育如何在農莊自給自足的學院,程涵蓋了從酸麵包製作、園藝、熬骨湯、擠牛奶、磨刀等各種技能。

而後又開啟了出版事業——《Homestead Living》,目前已經有超過14,000名付費訂閱用戶,這是一本同時擁有實體、數位、圖書出版的出版社,出版的書籍內容也與農莊自給自足的相關主題有關係,光第一期的精裝書本,就賣出了 11,000 本。

但這不是偶然,達雷爾擅長找出市場的利基點,拉近與目標用戶的距離,再以他們能接受的方式吸引他們購買,我們這次會來專注討論他的其中一個成功的作法——運用免費的網路研討會(Webinar)。

二、成功的法則:觀眾不是白痴

從前從前有一個小男孩,他有一個特殊的能力,就是他能和海邊的海鷗玩在一起,有一天,父親囑咐他說,既然海鷗不怕你,那你今天去抓一隻來給我吧。小男孩答應了父親,隔日他前往海鷗,卻發現,再也沒有海鷗會靠近他了。

達爾雷說「People aren’t stupid.」人們不是白痴,只要你的意圖改變,人們就會感受到。

我們先前提過,達雷爾在 Convertkit 時期提高了 Convertkit 的五倍營業額,靠的是免費的網路研討會,在他加入前,Convertkit 一年舉辦大約 5-6 場的網路研討會,他加入後,一年舉辦 120 場,而且他擔任每一場的老師,但是,難到這是靠量取勝的嗎?

不,量是其中一個,重點是內容。

很多免費的網路研討會,包裝著販售產品的強烈目的,他所教的內容最後都是為了讓你購買他的商品,並且他的教學摻了水,因此,你可以說幾乎一無所獲,美其名是教學,其實是產品的說明與展示,這樣的內容,是無法留住人以及吸引人興趣的。

那究竟要什麼樣的內容才是有用的?

三、內容:Teach Everything You Know

達雷爾在 Convertkit 的期間,他每一場免費的網路研討會都教學整整 45 分鐘,作為 Convertkit 的成長總監,他當然會在最後宣傳自家的商品,但是,他一開始就告訴大家以下三件事情:

❶ 今天教學的任何內容,你都不一定要用我家的產品才能做到,換而言之你就算用競爭對手的商品,也可以達到一樣的效果,因此你可以放心聽。

❷ 今天的最後,我會介紹我們家的系統,但是不會讓你掏錢,我會給你三十天的免費試用期,你可以註冊試用。

❸ 如果你真的註冊的話,你還會獲得免費的學習錄影檔,這個錄影檔是 Convertkit 的創辦人 Nathan Barry 所錄製的。Convertkit 也會有經銷商協助販售,經銷商鎖推廣的免費註冊,也會有同樣類似的學習錄影檔可以觀看

注意到了嗎?達雷爾在做的事情就是告訴大家:

這裡很紮實,這裡沒有詐騙,你可以安心留到最後,就算我安利我的商品,你可以很安心地聽,很安心的註冊,因為,這些都很實用而且免費。

達雷爾貫徹了 Convertkit 的宗旨「Teach Everything You Know.」這樣的理念與做法,達雷爾也曾經思考:市面上很多不是這麼做的人,他們用相對來說花俏的方式,吸引他人加入,而且還非常成功,達雷爾隨便舉例的例子都是 Convertkit 的五倍營收,那 Convertkit 這樣就不好嗎?

達雷爾沒有答案,但是,他認為,不管用什麼方法,我們應該要注意的是:人是渴望成功的,因此,幫助其他人成功,才是最重要的。

四、TA:你不接觸就無法了解

達雷爾在 Convertkit 舉辦了超過 150 場的網路研討會,他說,他發現大量的網路研討會帶來了很多的好處:

❶ 直接了解什麼內容對於創作者是最想要知道的

Convertkit 這個電子報系統與其他系統最大的不同就是他們專注在內容創作者,因此,大量的網路研討會,幫助他們了解了自己的用戶,這其實就是內容行銷的一環,只有你知道你的受眾,你才會真正創作出他們受用的系統。這樣的方式能夠找到最適合你的細分市場。

達雷爾說,他們在 Convertkit 的時期,曾經有過一場線上網路研討會只有三個人參加的,一開始還很少人參加的時候,他們甚至是親自私訊其他人才湊成了10個人,無論幾個人他們都說,因為,他們認為,初期完全不需要因為數量少就不講,你需要的是經驗。

我對這點有很深的感觸,舉兩個我最近的例子。

第一個是我六月舉辦的分享會「如何用系列文打造專業開啟1-1諮詢」,在真正接觸到有興趣的人之後,我才發現,除了內容外,大家還需要一個可以一起督促寫作的團隊,這個就給了我後續修改的靈感。

第二個是我七月舉辦的試講「開箱我如何決定揪一堂課到行銷幕後流程」,我在真正接觸到有興趣的人之後,我才發現,其實「我如何揪團」比較像是經驗分享,但是對大多數的人來說可複製的很少,但是後者「如何與講師溝通」、「如何行銷活動」,才是大家真正感興趣的。

這就是你需要先接觸才能了解。

❷ 能夠藉由著正確的內容不斷接觸到對的受眾

Convertkit 本身的受眾就是創作者,因此對於他們來說,只有真的是創作者感興趣的內容才會不斷吸引創作者,不光是達雷爾之前做的免費研討會,包含現在 Convertkit 自己發行的電子報,都是針對創作者的,內容涵蓋了電子報的使用技巧、創作者的故事分享,例如說上次的讀書會經典案例 Hayley Solano 就是來自 Convertkit 的電子報分享,而這次的案例則是來自於創辦人 Nathan Barry 的精彩 podcast 訪談。

可以說,他們本身都是創作者,打造了一個創作者專用的系統,並且產出的內容同時也是創作者的需求,我非常地喜歡。

五、打造十萬人參與的線上

▲ 2023 年高峰會的五天課表(來源

有著 Convertkit 的成功經驗後,達雷爾決定重現一次,不光是重現,而是優化後再度展現高峰,因此,這次的規格從網路研討會(webinar)改成高峰會(summit)。

這個起源自,達雷爾回到了農村後,發現這裡簡直是商機無限,這裡任何事情都需要自學,包含如何做麵包、種植有機的食物、擠牛奶、磨刀等等,都是眾人自學的範疇,這簡直就太適合蓋線上學院了。

很多人會說,農村不適合線上學院啦!但是達雷爾說,會說這樣話的人,一定是沒有在農村生活過,他們太小看農村了。

自從回到了農村後,達雷爾認識了其他三個也同時是在農村生活的合作夥伴——Josh、Carolyn 和 Melissa,達雷爾與他們一起同時規劃了 School of Traditonal Skills,光是整個計畫就花了兩年的時間,其中他們拍攝了九堂課程。

但他們知道到目前為止沒有人知道 School of Traditonal Skills 是什麼,因此他們規劃了一個為期四天,每天從早到晚的課程。

這個高峰會有五個特色:

❶ 策劃期很長,規劃縝密

達雷爾說很多人討厭高峰會的原因是因為這類型的高峰會通常會舉辦地很匆促,很多細節沒有照顧到,但是他們不同,他們不僅講之前線上課程的錄影檔設計成高質感的畫面,而且,他們還細心設計了現場的互動,為的就是帶給人好的感受。

❷ 為期四天無任何的銷售

這點是不是很熟悉?沒錯,這就是 Convertkit 帶給他的經驗,延續到了這個大專案,整個四天,沒有任何的銷售,達雷爾要的是你全心全意的參加這四天的高峰會,並且從中真的學習到東西,打從心底喜歡這個互動所帶來的內容。(在 2023 年則將天數拉長為 5 天)

❸ 專業的教學設計師編排整個課程

這四天的課程並非是隨機的放入,而是經過了縝密的思考編排,再一次,這一切是為了讓參加者可以感受到用心。

之所以要這麼做的原因是因為雷達爾觀察到,過往的高峰會通常質感較低,感受上也較不正式,但是雷達爾希望可以扭轉這樣的經驗。

❹ 教材再製而並非創新

這是什麼意思?前面說過,他們拍攝了九堂課程的內容,因此,在高峰會的設計上,他們並沒有重新製作新的課程內容,而是將原先的課程擷取出來,並且重新設計,讓整個教材看起來是一致的。

這是為了要讓參加者體會到,光是這樣免費的高峰會就可以學習這麼多了,何況是真實的課程呢?

❺ 真實的交流

雷達爾認為,盛大的高峰會當然會邀請自帶流量的講師,但是如果只是因為他們自帶流量的話,就浪費了,你應該要創造互動,要讓人跟這些觀眾纏身真實的交流,而不僅僅只是分享有用的知識而已。

綜合以上的特點,就會避免一個最常見的問題:我都參加了活動了,為什麼我還需要報名學院?

達雷爾要讓來參加的人知道:

如果你覺得這個高峰會有價值,那麽這個只是部分學院的內容,加入學院,你會感受到更有價值的東西。

六、背後的努力

▲ 2023 年高峰會的網站截圖(來源

上面講述的是雷達爾事前的規劃,那麽這段,我們來談談,十萬人的線上高峰會要如何做到。

❶ 六位數的廣告費

十萬名的名單當然不是簡單可以得到的,除了高流量的講者自帶名單外,達雷爾也花費了六位數的廣告費,折合台幣大概至少 300 萬的官高費,簡單計算一個,300 萬獲得了10萬名的名單,平均一個名單是 30 元。

他們最成功的三個廣告是:facebook、影片廣告、推薦,其中,質感則必須承襲這個活動的所有質感。

尤其是影片廣告,影片廣告讓人可以直接聯想到這場高峰會的質感、影音畫質,也會連帶影響著後續的銷售。

而推薦則是在與他們一起過去、現在、未來合作的廠商協助推薦,對這些廠商來說,他推薦了一個免費而且有質感的活動,是對他的用戶產生好的價值。同時,若是經由他們所最後註冊購買,則其他的廠商會分潤30%。

那這樣的推薦所有的廠商都有好的結果嗎?不。

從 Convertkit 的時候,他們就有一個有趣的「98/2 法則」,代表著,所有的經銷商中,只有 2% 的夥伴會達成目標,產生你的要的結果。但這有一個好處,這會讓你更加細分自己的市場。

❷ 所有的事情都有備案系統

這個制度叫做「冗余制度(redundancy)」,例如說,光是官網他們就建立了兩個,為的就是避免單一官網出問題的時候,造成重大的影響。

❸ 主持人至關重要

第一次的主持人連續主持了四天,雖然他不需要講課,但是光是提問問題以及主持,仍然是耗費了巨大的精力,不過,一切很值得。今年的活動,他們打算為期六天,而且還是同一個主持人,看來,雖然累到炸,但是收穫是豐富的。

打造這四天的是別人花費百倍的力氣,但是達雷爾說:他不妥協於品質,而且他很願意動手操作,這四天的活動,他們總共收到了超過 1,500 的信件,各式各樣的問題,必要的時候,你可能會收到達雷爾親自回覆的信件。

七、商業模式:School of Traditional Skills

❶ 高峰會後的系列宣傳

高峰會結束前,所有的優惠都是非常輕巧的帶過,並無任何的強調。高峰會後,達雷爾才會進行一系列的名單轉單行銷活動,包含了提供最優惠的折扣碼。這裡最特別的是,除了優惠折扣碼外,他們並沒有提供任何的其他贈品,因為他們對於他們的課程品質很有信心。

更重要的是,他們對於用戶的了解告訴他們:這些人對於複雜的制度是有疑心的,因此,達雷爾思考著,他不需要這麼複雜的優惠方案,就是所有有參加的人,統一一個折扣即可。

高峰會後他們總共用了六天的時間推廣場品,轉換率是 5.5%,也就是說 10萬名參與者最後 5,500 名轉換為會員。當時最便宜的價格是一年美金 190 元,等於是美金 104 萬收入(折合台幣約 3,135 萬)。

❷ 課程累積的特殊機制

School of Traditional Skills 是一個全線上的學院,每個月推出一門新的課程,因此你越早加入,就可以學習到越多的課程。舉例來說,創始會員第一個月加入的時候是 9 堂課,但是下一個月就會推出新的課程,於是會員無需加購,就可以直接看 10 堂課,以此類推,你越早加入,你的課程價格越優惠。

❸ 高質感直播促進每個月購買

每個月的新課程,達雷爾還是會舉辦有質感的直播,這類型的直播同樣是將新課程截取部分,重新呈現,每次的參加的人數是 10,000 – 15,000 名左右,為什麼是要舉辦直播呢?因為達雷爾說,學院的課程完全是沒有急迫性的,那麽要怎麼讓人購買?答案是:舉辦活動。

活動是一種催化劑,在人參加完活動後,就會有一股想要購買的渴望,這才可以促成購買。

❸ 流失率 3%,活躍用戶 50%

高質感的課程以及緊密的設計,帶來的是流失率製油 3%,並且註冊後的活躍用戶有 50%,達雷爾認為這一切都是歸功高品質的課程,這是他與夥伴花了整整兩年的成果,他引以為傲。

八、本日收穫

達雷爾的案例有其地域的特殊性(農場的經濟),也有其累積出來的底蘊經驗(他已經從事內容行銷十五年了),因此,他也有說,雖然要做的事情是人家的百倍多,但是他一直都在這個領域,的確有些事情對他來說駕輕就熟,但我覺得從這個故事中,我得到了以下很好的反思:

❶ 計畫系列性

眾所周知,我喜歡寫文章有系列性,但是我舉辦活動可沒有,每次想到要有系列性的舉辦活動我就打退堂鼓,覺得這也太麻煩了。但達雷爾的故事中,我似乎發下你這是一個很值得投資的事情,我的確是腦袋有一些想要系列的活動,可是都只是在腦袋,或許可以來從長期規劃開始思考。

❷ 需要時間投入

達雷爾設計這個學院花了兩年的時間,這證明了其實花時間思考是有其意義的,以前我會相信先做再說,但是當自己累積了經驗後,接下來就是開始需要花時間好好思考的時候了,同時,理解用戶也是需要時間的。

❸ 品質當道

說實在話,我也是很困擾線上的質感問題,但我一直以為這事情沒有得解,但是我現在發現,其實是可以解的,雖然很花時間,但是很值得,而且,以長久來說,品質會影響很多事情。

九、結尾

好的,我昨天才反省自己說,7月的文章每篇都超過 2,000 字,這樣實在是太長了,我們要縮短,要精煉,然後這篇就寫了超過 6,000 字,因為本身這個邏輯跟經驗就很難說明清楚,我還是喜歡有細節的說明,否則不就很空泛嗎~

好的,歡迎你回信跟我說你有什麼收穫,我們下次見:)

十、參考資料

  • Nathan Barry 的訪談:《Darrell Vesterfelt – Running a 101,000-Person Online Summit》:連結
  • Tim Stodz 的訪談:《How Copyblogger is Reinventing Content Marketing w/ Darrell Vesterfelt – EP 83》:連結
  • School of traditional skill:官網
  • 2023 年 School of Traditional Skills Summit(9/11-9/15) :活動頁面

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